游戏圈有句话：买量能解决获客问题，留客全凭产品本身，三七互娱就曾要把"买量"走到极致。

根据公司2024年年报，当年销售费用高达97.12亿元，其中91.51亿元用于互联网流量采购，占比超过94%。

这个数字放在A股游戏公司中遥遥领先。然而2025年前三季度财报却透露出微妙信号：营收124.61亿元同比下滑6.59%，净利润23.45亿元却逆势增长23.57%。"增利不增收"的背后，是销售费用同比大砍近两成。

这家以"买量"著称的游戏巨头，似乎正在被迫调整节奏。问题是当买量效率持续下降，三七互娱的增长引擎靠什么驱动？

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如果只看一年的数据还不够直观，把时间线拉到三年就清楚多了。

2022至2024年间，三七互娱销售费用累计达到275.36亿元，其中超过250亿流向互联网流量采购。与之对应的是，同期归母净利润合计约82.86亿元。

简单换算一下，买流量的钱相当于净利润的三倍还多。横向比较的话，2024年三七互娱销售费用率高达55.7%，而同梯队的吉比特约为26.5%，完美世界只有15.6%，差距在30到40个百分点之间。

钱确实花出去了，短期效果也看得见。2025年初上线的《时光大爆炸》《英雄没有闪》，首发阶段都冲进了畅销榜前列，买量的推力立竿见影。

但根据七麦数据的统计，《时光大爆炸》三季度iOS端预估收入环比跌了31%，《英雄没有闪》跌幅更大，达到47%。7月上线的《斗罗大陆：猎魂世界》同样高开低走，10月流水环比下滑40%。

新游尚且如此，老产品的情况更不乐观。《霸业》前9个月iOS端预估收入同比暴跌85%，《叫我大掌柜》跌39%，《斗罗大陆：魂师对决》跌36%。用户被广告吸引进来，但留不住。

这种现象的根源，从研发投入上能看出端倪。2021年三七互娱研发费用率还有7.71%，到2024年已经降到3.71%。2025年前三季度研发费用5.12亿元，同期销售费用是它的12倍。

营销预算是研发的十几倍，产品打磨的时间和资源自然被挤压。玩家进来之后发现内容更新慢、玩法单调，很快就会流失，公司只能继续买量拉新人填补缺口。

2025年前三季度销售费用率压缩到49.75%，利润数字确实好看了，但营收也跟着往下掉，说明之前的增长很大程度上是靠买量撑起来的。

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传统买量模式的边际效应在递减，三七互娱也在尝试其他方向。

据GameLook统计，2025年11月微信小游戏畅销榜Top100中，三七以6款产品入榜，数量排在所有发行商第一位。

《英雄没有闪》《时光大爆炸》的小游戏版本稳定在前25名，表现相当稳健。相比传统手游动辄一两年的开发周期和大规模买量投入，小游戏开发周期短、试错成本低，更适合当前这个存量竞争的市场环境。

海外市场也有新动作，公司在韩国20天内连发两款放置RPG，其中《疾速地牢》上线25天流水就突破了2000万元。

与此同时，三七互娱还在硬科技领域频频落子。2025年9月，公司入股济南晶正电子，这家企业专注于铌酸锂薄膜材料，是高速光模块的核心部件。

10月又拿出2000万美元投资脑机接口企业强脑科技。再加上之前投资的智谱华章、月之暗面等AI公司，三七在算力和前沿交互领域已经布下不少棋子。

根据年报披露，公司自研的"小七"大模型已经应用在游戏研发运营环节，2D美术AI生成占比达到80%，广告视频AI占比70%，整体投放人效提升了70%。

AI工具确实在帮公司省钱提效，但能不能同时帮产品变得更好玩，还得看后续新作的市场反馈。

当然，硬科技投资回报周期长，脑机接口更是十年起步的事情。小游戏虽然起量快，但收入天花板有限，很难独自撑起百亿级的营收规模。

眼下三七互娱最棘手的问题，是怎么在控制买量支出的同时稳住收入盘子，怎么把省下来的钱真正投到产品打磨上去。

流量只能买来用户的第一次点击，能不能让人留下来继续玩、继续付费，归根结底要看游戏的品质。

期待三七互娱2025年有完美的年报，实现成本，营收，净利润，调节蜕变！